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巴氏奶市

2019年12月10日 20:49來源:網絡整理手機版

原標題:巴氏奶市場“神仙打架”,并購區域乳企將成大概率事件

繼阿里入股蒙牛訂奶平臺“天鮮配”、君樂寶推長保質期鮮奶“悅鮮活”后,伊利也于12月6日推出3款巴氏奶(也稱“鮮牛奶”)新品。“神仙打架”背后,是巴氏奶市場年均兩位數的快速增長。

業內預計,隨著兩大乳業巨頭奶源布局的完成和冷鏈配送體系的完善,巴氏奶行業集中度將進一步提高,區域乳企的最后一道競爭屏障或被打破,而并購將成為大概率事件。

巨頭混戰巴氏奶市場

12月6日,伊利實業金山分公司在官方微信公號“伊利好鮮奶”上發布“金典鮮牛奶”“牧場清晨鮮牛奶”“伊利鮮牛奶”3款新品。不同于2018年率先在哈爾濱試水的鮮奶產品“百格特”,伊利此次推新更傾向于以“伊利”主品牌或知名子品牌“金典”直接命名,被業內解讀為全國布局的一種信號。

伊利方面就此回應新京報記者稱,面對日益多元化的產品需求,伊利通過全產業鏈布局和資源優勢,積極拓展低溫牛奶業務。未來,伊利將根據業務拓展逐步擴大并完善產能布局,實現伊利全品類更好地成長。

而在11月11日,蒙牛旗下智能鮮奶訂奶平臺天鮮配(上海)科技有限公司也完成了股權變更,新增股東阿里巴巴(中國)網絡技術有限公司,目前由阿里和內蒙古蒙牛乳業(集團)股份有限公司各持股50%。根據蒙牛方面此前對新京報記者的回應,自2018年開始,阿里、蒙牛就在探索訂奶入戶的社區冷鏈配送問題,為蒙牛低溫鮮奶大范圍入市鋪路。

作為第三大全國性乳企,光明乳業近年來一直主推“新鮮”戰略。11月26日,光明乳業聯手業內倡議出臺“新鮮巴氏乳”國家標準,以活性物質含量作為區分優劣質巴氏奶的標準壁壘。

除三大乳業巨頭外,區域乳企君樂寶也于11月15日推出“悅鮮活”鮮奶新品。憑借長保質期,“悅鮮活”已進入全國30余家零售渠道,成為首款進行全國布局的鮮奶產品。

增長潛力吸引企業入局

首屆中國奶業新鮮峰會透露的數據顯示,2019年我國有25個省份的50家乳品企業進入優質乳工程,占到規模以上乳品企業數量的60%以上,其巴氏殺菌乳年產量已達到31.7萬噸。而吸引各企業入局的一大主因,就是巴氏奶不斷提高的市場增速。

據凱度消費者指數中國北區總經理趙暉介紹,2018年7月至2019年7月,低溫鮮奶銷售額增幅為19.5%;2018年8月至2019年8月,鮮奶國內市場滲透率為33.6%,比上年同期提升1.5個百分點;網購鮮奶銷售額與上年相比增長142%。低溫牛奶與小業態及電商的結合,融合了健康和便利兩大屬性,發展勢頭強勁。

天貓數據顯示,今年618期間,低溫鮮奶銷售額與去年雙11相比漲幅超250%,有超過120家品牌和商家在天貓銷售低溫奶。

就主打“新鮮”戰略的新希望乳業而言,其低溫奶產品銷售額占比已從2015年的47.31%提升至2019年上半年的60.99%。新希望乳業認為,低溫產品有利于改善公司整體銷售毛利率水平,從而實現差異化競爭,這也與其收購的區域性乳企優勢相吻合。

另一方面,普通常溫奶市場正面臨考驗。前瞻產業研究院報告顯示,2018年伊利、蒙牛兩大品牌的常溫液奶商超價格在50元/箱-65元/箱之間,相較于2017年有所下降,“說明當前我國液奶市場存在供大于求的現狀”。

乳業專家宋亮認為,以往主打常溫白奶的伊利、蒙牛入局巴氏奶市場,其背后有兩個邏輯支撐,一是常溫白奶增速放緩,價格體系可能會被打破,布局高端巴氏奶市場可以提升整體產品結構,降低對傳統板塊的依賴;二是做常溫奶與巴氏奶本身并不沖突,“預計兩大巨頭用十年左右時間就可以把巴氏奶做成一個重要品類。”

區域乳企并購可能性增大

“神仙打架”之下,以巴氏奶為主要競爭屏障的區域性乳企將迎來勁敵。天貓白皮書認為,隨著高品質冷鏈配送體系的完善,低溫奶品類將全面爆發,區域市場格局將被重構。

公開信息顯示,目前光明乳業在全國巴氏奶市場份額近40%,位列第一。其他巴氏奶品牌主要分散在各區域,如四川新希望、福建長富、南京衛崗、廣東燕塘、北京三元、遼寧輝山、河南花花牛、黑龍江完達山等。

一直以來,奶源與冷鏈被視為阻礙巴氏奶發展的兩大行業痛點。按照君樂寶乳業集團副總裁、低溫事業部總經理楊洪濱的說法,由于保質期短,傳統巴氏奶無法打破“產地銷”的限制。數據顯示,我國低溫鮮奶在牛奶中的市場占有率不超過25%,美國、日本、澳大利亞等發達國家低溫鮮奶的占有率高達90%以上。

然而經過近十年的鋪墊,伊利、蒙牛的奶源與冷鏈布局已基本完成。據宋亮了解,伊利早在2005年左右就開始進行巴氏奶布局,是目前唯一在全國擁有分布式奶源的乳企。而蒙牛自2018年以來已相繼投資了現代牧業、圣牧高科、富源牧業,近期還計劃入股新三板掛牌乳企駿華農牧。

另據天貓數據,在伊利、蒙牛、光明等頭部品牌的投入下,冷鏈問題逐步得到解決。目前天貓上的低溫奶品牌從江浙滬、京津冀、廣深地區,拓展到了武漢、成都、重慶、西安等中西部城市。而訂單量上來后,也可以推動物流公司布局。

宋亮認為,伊利、蒙牛兩大巨頭的入局,本身就意味著巴氏奶行業的集中度將越來越高。競爭擠壓下,未來區域乳企有三條路可以走,一是橫向聯合,二是賣掉自己,三是大力發展自身成為區域強勢品牌,“從今年情況來看,并購可能是大概率事件”。

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