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在線教育招生3板斧:講座、體驗課、診斷

2019年06月16日 11:42來源:未知手機版

詹姆斯系列

本文筆者將對在線教育行業的招生三把斧——講座、體驗課、診斷的底層邏輯進行仔細剖析,為大家講述:在線教育行業如何獲客,提高流量轉化率?

跟誰學從A輪直接上市,引發了大家對教育培訓行業的關注。

我們知道,教育培訓是個很復雜的行業,像K12領域,一個非常重要的特征是使用者和付費者是分離的,這意味著你的招生動作要進行仔細且精準的設計。

如果僅針對使用者即學生,多數時候是無效的,典型例子是:初期的題庫工具,學生用戶占絕大多數,沒有付費能力,可以說是無效的流量。雖然作業幫、猿輔導等加入了一對一和直播班課等業務,但這種轉型經過了長時間摸索和多重因素作用,并非一蹴而就。

而對于家長,也就是付費者,盡最大可能讓她們付費才是我們的首選,而要實現這一目的,有三種手段可以使用,俗稱招生三板斧——即講座、體驗課、診斷。

這是新東方、學而思等最常用的招生方式,很多在線教育機構都在學習使用,接下來就詳細說說這三板斧的底層邏輯。

第一板斧:講座

講座是機構最常用的招生手段,一般來說講座分成三類:升學規劃類、學科指導類、家庭教育類。

1. 升學規劃類

升學規劃類可以說是家長們最關心、最愿意聽的。升學規劃類講座的內容,分為升學和規劃兩個部分。

升學無非是幼升小、小升初、中考和高考,常以政策解讀為主,規劃則是以小升初、中考、高考為目標提供升學建議,主要是學習內容上的規劃,這是招生常切入的角度。

這一類講座一般由機構負責招生的老師來講,因為他們多數研究招生政策,厲害一點的甚至成為當地的升學專家。

2. 學科指導類

學科指導類講座是比升學類范圍更大的講座類型,內容為各年級各學科的學習方法、學習內容上的指導,比如:小學數學計算能力培養,初中物理思維培養等。

一般學科類講座是由機構業務能力比較強的老師來講,多為資深老師或教研老師,比如:在線1對1機構海風教育,其系列公開課就以學科指導類講座為主,選擇的就是其內部經驗豐富的「金牌老師」。

家庭教育類是近年招生講座才開始增加的類型,主要和政策以及社會對家長教育的提倡有關,畢竟升學類講座越來越受限制,只能通過增加家庭教育類內容來吸引和說服家長。家庭教育的內容范圍要比升學類和學科類更大,專業性也更強,選擇的老師要么有相關背景,要么有專業證書,要么有過系統學習或深入研究,主要前者居多,也是首選。

講座兼具服務和轉化兩種屬性,而升學類和學科類講座的轉化屬性更重,本質是「宣講邏輯」——即需要憑借老師的講演水平和符合痛點的內容來打動家長,其中內容是核心。

在講座的具體運營上,從籌備到結束,有很多需要把控的地方,但最需要關注的問題,還在于講座過程的設計,主要關注兩點。

第一個是講師的水平,這個水平不是他的專業水平(越高越好),而是他是否擅長表達、制造情緒。

因為家長是非常容易被情緒感染的,在講座營造的氛圍下(無論是線上還是線下),通過特殊的設計,比如:別人如何實現小升初上岸的故事,展示學員得到改變的真實案例等等,告訴家長你家孩子和別人家孩子、你作為家長和別的家長有多大差距,在這些節點上進行報名引導,會有很好的效果。

第二個則是具體的內容,多數情況下是由老師自己決定的,甚至大綱都是老師來出,畢竟要體現專業性。但運營人員針對這一點可以做的,是從用戶角度提出講座的講解邏輯和細節,比如:開場是拋出互動問題還是直接講概念,專業詞語是否過多容易聽不懂等等。

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